Как провести маркетинговое исследование? пошаговая инструкция!

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно?

6 июля 2014      Инструменты и сервисы, Маркетинг, Полезные советы

Помните притчу о сеятеле? Человек сеял зерно, и одно из зёрен упало на дорогу, прилетели птицы и склевали его. Другое на каменистую почву, скоро взошло, но и быстро увяло.

Третье зерно попало к сорной траве, которая его заглушила. Но некоторые зёрна попали в благодатную почву и принесли плоды.

Проведение маркетингового исследования поможет вам избежать ошибок сеятеля, даст возможность найти благодатную почву для вашего бизнеса, а также определить, как быстро вы сможете вкусить плоды своего труда.

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно? Нужно прежде всего ознакомиться с основными этапами его проведения.

Этапы проведения МИ

  • Первый этап – выявление проблемы и постановка целей исследования. На этом этапе мы определяем предмет исследования и ставим цели: какие у нас есть проблемы и что мы хотим получить на выходе. Правильная постановка задачи — обязательное условие успешного исследования.
  • Второй этап – планирование. Мы определяем, какая именно информация нам нужна и какими методами мы можем её получить, какими инструментами и материалами нам нужно воспользоваться, формат результата, на который мы рассчитываем. Составляется календарный план и определяется бюджет исследования. Если вы хотите провести маркетинговое исследование самостоятельно, никогда не игнорируйте разработку плана, как бы не велик был соблазн сразу приступить к следующему этапу.
  • Третий этап – реализация исследования. Это основная и порой самая продолжительная часть исследования, когда вы получаете информацию о среде, в которой будет развиваться ваш бизнес, конкурентах, потребителях, ценах на товар и его заменители и так далее. На этом этапе мы знакомимся с понятиями полевого и кабинетного маркетингового исследования.

Полевое маркетинговое исследование

Полевое исследование представляет собой сбор и обработку первичной информации, то есть той, которую вы собираете самостоятельно.

Основные методы полевого исследования:

  • наблюдение,
  • анкетирование (письменный опрос),
  • телефонный опрос,
  • интервьюирование (личное собеседование),
  • конкурентная разведка или «тайный покупатель».

Кабинетное маркетинговое исследование

Кабинетное исследование представляет собой обработку уже существующей (вторичной) информации, то есть исследуется и анализируется уже выбранная и опубликованная кем-то до вас нужная информация. Это исследование потому и называется кабинетным, так как провести маркетинговые исследования самостоятельно, можно не выходя из кабинета/офиса/дома.

При проведении кабинетного исследования важно правильно выбрать параметры поиска нужной информации. Внимательно отнеситесь к тому, кем, для каких целей и как давно собиралась информация, насколько она достоверна, каким способом были получены данные, какая аудитория была охвачена.

Проведение маркетинговых исследований в большинстве случаем начинают именно с кабинетного изучения, потому что для принятия решений иногда бывает достаточно анализа ранее собранной информации. Но зачастую полевое и кабинетное изучение совмещаются.

После того, как данные получены, вы сортируете и представляете их в удобной для анализа форме (обычно используют табличный вариант), затем анализируете полученные данные и получаете результаты исследований.

  • Четвертый этап – выводы и принятие решений. Этот этап необходим для разработки правильной рыночной стратегии. Ведь вы не просто хотите получить ответ на определенный вопрос, но и ли предпринять/скорректировать какие-то действия.

Отметим, что провести маркетинговое исследование самостоятельно – задача не самая простая. Обязательно изучите методики проведения, не занимайтесь самодеятельностью. А можно предоставить выполнение этой задачи стороннему квалифицированному специалисту. Даже если у вас минимальный бюджет, аутсорсинг и малый бизнес замечательно дополняют друг друга.

В следующих публикациях мы еще вернемся к разговору о том, как провести маркетинговые исследования самостоятельно, и расскажем подробнее о методах исследования.

А какие маркетинговые исследования доводилось проводить самостоятельно вам?

/Авторы статьи: Елена Воробьева и Стас Тишин/

Источник: http://www.azconsult.ru/kak-provesti-marketingovoe-issledovanie-samostoyatelno-osnovnye-etapy/

Как анализировать рынок: пошаговая инструкция :

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

  • состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
  • доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
  • целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
  • уровень цен и норма прибыли в отрасли;
  • свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
  • конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

  • объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
  • географическое расположение;
  • доступность различных групп потребителей;
  • ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

  • политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
  • социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
  • технологические;
  • правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
  • экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

  • технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
  • наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
  • уровень квалификации персонала;
  • доступ к ограниченным, редким ресурсам;
  • возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Компания АКомпания БКомпания В
«Точки пересечения» (в чём именно конкурируете)
ЦА (целевая аудитория)
Доля рынка
Ассортимент и качество продукции
Цены
Маркетинговая стратегия (оффлайн)
Маркетинговая стратегия (в Интернете)
Политика сбыта
Конкурентные преимущества
Сильные стороны конкурента
Недостатки конкурента

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.

Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.

В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.

Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Что нужно выяснить:

  1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
  2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
  3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
  4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
  5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний

Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:

  • реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
  • PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
  • стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
  • личные продажи.

Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.

На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:

  1. Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
  2. Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
  3. Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
  4. Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).
Читайте также:  Недельное планирование основа тайм-менеджмента

Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.

Пример

Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.

Этап 8: Изучение поведения потребителей

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.

Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

  • мотивация, определение потребностей и целей;
  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
  • ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
  • процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.

Формат исследования

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

  1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
  3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
  4. «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.

Основные источники информации

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.

Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

  • опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
  • фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
  • эксперименты и A/B тестирование;
  • личное интервью с клиентами и партнёрами;
  • изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
  • работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
  • изучение открытой государственной и региональной статистики;
  • документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.

Источник: https://BusinessMan.ru/kak-analizirovat-ryinok-poshagovaya-instruktsiya.html

Алгоритм маркетингового исследования

Как же, действительно, самому провести маркетинговое исследование, если возникла такая необходимость? Понятно, что масштабное маркетинговое исследование, с применением различных методов статистического, математического и экономического анализа и подсчетом результатов в программе SPSS, проводится немного по другой технологии, здесь же я вам даю упрощенный пошаговый план, по которому можно провести вполне себе полноценное маркетинговое исследование в малом бизнесе.

1) Определение вопросов, на которые необходимо найти ответы

Самая важная часть. Неправильно заданные вопросы перед исследованием могут свести все его результаты на нет. Помните такую поговорку “Каков вопрос – таков ответ”? Здесь это работает как нигде. Вот, как спросите у рынка, так он вам и ответит. Большинство людей не умеет задавать вопросы.

2) Определение вида (кабинетное, полевое) и метода проведения маркетингового исследования (онлайн-опрос, телефонный опрос, фокус-группы, глубинные интервью и т.п.).

Ответы на разные вопросы собираются разными методами. В малом бизнесе, чаще всего, всё обходится либо “кабинетом” либо малой анкетой.

3) Определение критериев, структуры и объема выборки

Кого мы будем опрашивать, по какому принципу будем отбирать и сколько их будет. Ведь, опять же, спросишь не того – уже доверие к результатам исследования снизилось. А ведь нам нужно решения принимать на основании результатов!

4) Разработка анкеты

Вторая наиважнейшая часть после постановки вопросов. Собственно, в анкету вы и включаете все ваши вопросы маркетингового исследования. Только они должны быть определенным образом сформулированы и расположены быть в определенном порядке.

Не зря ведь к участию в МИ не допускаются маркетологи и все околомаркетинговые специальности. Слышали об этом? Потому что я, например, всегда знаю, что хотят выяснить тем или иным вопросом в анкете и ка ответить так, чтобы повлиять на результат исследования.

А это уже – искажение данных.

5) Составление поисковых запросов.

Не менее важная часть. Если вы выберете методом проведения – кабинетный анализ, вы должны владеть техникой составления поисковых запросов на уровне выше обычного пользователя Интернета.

6) Разработка легенды, закупка подарков респондентам

В некоторых случаях нужно кем-то прикинуться, чтобы получить данные. Например, когда мы знаем, что нужный сегмент респондентов плохо реагирует на обращение “исследовательского агентства”. Подарки тоже зависят от вида и метода исследования.

Предел для бпл анкеты – 15-18 вопросов. Дальше – это м.б. сам продукт, мини-шоколадка Алёнка (на все случаи жизни) или какой-то другой презент. Когда я проводила глубинные интервью с руководителями СБ ювелирных заводов, мы дарили дорогой коньяк.

7) Подготовка инструкций интервьюерам, найм

Инструкции людям, которые будут опрашивать респондентов, д.б. как в Макдоналдсе – на каждый чих. Шаг вправо, шаг влево – анкета отбраковывается и не оплачивается.

8) Проведение анкетирования и контроль хода исполнения

Здесь понятно – непосредственно опросы, хоул-тесты и т.п. Супервайзеры нужны, чтобы точно убедиться, что такой-то интервьюер стоял на такой-то точке, проводил там опрос и делал все по инструкции.

9) Поиск информации в открытых источниках

Если у вас кабинетное исследование – здесь поиск по списку тех ключевых запросов, к-рые вы составили ранее. Я просматриваю обычно 5-10 страниц на каждый, в двух поисковиках.

10) Обработка результатов поиска вторичных данных

Все, что нашли в Интернете, вычитываем, редактируем, приводим в удобоваримый вид, оставляем только самую суть.

11) Обработка результатов сбора первичных данных

Если у вас было “поле” – вносим ответы из каждой анкеты в специально составленную сводную табличку. Да, и предварительно некоторые анкеты выборочно прозваниваем – проверяем, что ее заполнил целевой респондент, а не интервьюер.

12) Анализ полученных данных

Непосредственно аналитика. Больше относится к обработке первичных данных с рынка. Кстати, это очень интересно – выявлять взаимосвязи, наблюдать зависимости и видеть, как цифры обретают форму)) Здесь же – и составление различных графиков, диаграмм, таблиц и т.п., для визуального представления полученных результатов.

13) Подготовка отчета по исследованию (начиная с содержания)

Всё, что мы получили в ходе МИ, оформляем в один читабельный и удобоваримый документ. Да, даже если делаем для себя. На этом этапе я обычно делаю содержание. Вы можете и начать с него, но, по опыту, вы никогда не знаете, какая информация найдется в ходе “кабинета”. Даже если у вас будет предварительное содержание, на этом этапе оно скорректируется.

14) Выводы по результатам исследования

Заключительная и тоже одна из наиболее важных частей. Здесь пишем ответы на поставленные вопросы, управленческие решения, которые необходимо принять на основании полученных данных и сделанных выводов. В моем случае (т.к. я консультант) – выводы и рекомендации. Всё, что нам сказал рынок – здесь мы интерпретируем как ответы на наши вопросы.

Результаты маркетинговых исследований

И не бойтесь принимать решения на основании результатов вашего исследования! Не бойтесь того, что они будут “неправильными”! ОНИ БУДУТ ПРАВИЛЬНЫМИ!

Даже если вы “разочарованы” результатами маркетингового исследования. Например, вы хотели принять какое-то решение и в подтверждение своих намерений проводите исследование рынка.

А по итогам рынок вам дает массу подсказок, чтобы опровергнуть ваше планируемое решение. Значит, ваше решение сейчас – не кстати! Не нужно оно рынку. Нет предпосылок. Откажитесь от него! И это будет правильно.

Даже если это вам “поперек горла”.

Для участников курса “МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ” уже доступны предварительные задания:

ℹ Определите, для какого предприятия вы будете выполнять маркетинговое исследование в рамках курса.

ℹ Определите один или несколько вопросов, на которые вы хотите ответить в ходе маркетингового исследования.

ℹ В случае, если у вас нет предприятия, для кого делать проект, найдите компанию-заказчика среди знакомых, в своих соцсетях, или на сайтах fl.ru, work-zilla.com. Предложите провести им МИ за небольшие деньги (5000-20000 руб.) или бесплатно. И затем ответьте на вопрос 2 выше.

Ответы напишите в комментарии на странице с предварительными заданиями в Школе маркетинга.

А для тех, кто хочет получить полную пошаговую технологию проведения исследований своими силами, присоединяйтесь:

================
Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Источник: https://alenashefina.com/algoritm-marketingovogo-issledovaniya/

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно

Такое исследование необходимо проводить перед созданием сайта, а также перед запуском новых продуктов и услуг.

Простейшее маркетинговое исследование состоит из:

  1. Разделение вашей целевой аудитории (ЦА) на сегменты (группы с общими признаками)
  2. Исследование вашей целевой аудитории (ЦА)
  3. Составление портретов представителей вашей ЦА для каждого сегмента.
  4. Анализ конкурентов
  5. Выявление и создание выгод для каждого сегмента своей ЦА на фоне предложений ваших конкурентов.
  6. Позиционирование и отстройка от конкурентов

Это минимум из чего должно состоять маркетинговое исследование для создания сайта.

Давайте пройдёмся подробнее по этапам.

1 этап, разделение ЦА (целевой аудитории) на сегменты

Зачем это нужно? Всё это делается потому что ваша целевая аудитория очень разнородна, но у них есть какие то общие признаки.
Например, люди, которым нужно создать сайт, могут разделиться на группы:

  • кому нужен сайт-визитка
  • кому нужен интернет-магазин
  • кому нужен просто сайт, он сам ещё даже не знает какой именно

Вроде хотят одно — это сайт, но цели у всех разные.

Первые хотят сайт-визитку, для размещения на нём информации о компании. Скорее всего по стоимости они ожидают что-то не очень дорогое.

Вторые хотят интернет магазин, т.е. уже нацелены на продажи, скорее всего ожидания у них достаточно дорогой услуги.

Третьи, пока не знают что хотят, и их нужно подталкивать, задавать наводящие вопросы и т.д.

Видите, вроде по-началу отличия небольшие, но в итоге получается, что с каждой группой нужно работать совершенно по разному.
Для этого и делается разделение на сегменты.

2 этап, исследование ЦА (целевой аудитории)

На этом этапе вы собираете информацию о ваших клиентах и посетителях. Чего они хотят, для чего это им нужно, как они это себе представляют. Их демографические данные, положение в обществе и другие важные данные.
Критерии их выбора, проблемы и т.д.

3 этап, составление портретов ЦА по сегментам

Для каждого сегмента составляется портрет его представителя. Это нужно для того чтобы лучше представлять и понимать своего клиента.
Ещё это называют «аватарами клиентов», в практике маркетинга используется достаточно давно.

В итоге получается собирательный образ вашего клиента. 
Если портрет составлен нечётко и на скорую руку, то вероятность попадания в ЦА сильно снижается. И это грозит низкой конверсией, низкими продажами и низким спросом на продукт/услугу.

Читайте также:  Чем отличается учебник от учебного пособия?

4 этап, анализ конкурентов

Наиважнейший этап. Без него не проходит ни одно маркетинговое исследование.

Данный этап необходим для того, чтобы получить реальную картину дел в вашей рыночной нише, выявить слабые и сильные места конкурентов и выработать свою стратегию отстройки от них.

На этом этапе проводится анализ сайтов конкурентов, обзваниваются их офисы и собирается другая информация об их деятельности, как оффлайн, так и онлайн.

5 этап, выгоды для ваших клиентов

Хорошо изучив конкурентов и свою ЦА, вы сможете сделать вашим клиентам выгодное предложение. Именно то, что им так не хватает.
Например, можно использовать такую выгоду, которую упустили из виду ваши конкуренты, такое бывает часто.

Или например, узнав, что клиенты хотят что-то особое, то что у конкурентов представлено слабо, вы спокойно можете выработать это особое условие и предложить его вашим клиентам.

6 этап, позиционирование и отстройка от конкурентов

Если есть хорошие выгоды для клиентов, и вы хорошо знаете слабые стороны ваших конкурентов, то отстроится от них не составит большого труда.По сути позиционирование — это показ ваших выгод и отличий для клиентов на фоне конкурентов.Складно получилось?

:))

Узнать подробнее, как и что делается в маркетинговом исследовании, вы можете из видеокурса «Продающий сайт для малого бизнеса». В нём показаны примеры создания трёх типов сайтов: сайт-визитка, сайт услуг и интернет магазин + очень мощная фишка по увеличению доверия и лояльности вашей аудитории, и как следствие увеличение продаж.

Желаю успехов в делах!

С уважением, Олег Касьянов.

Источник: https://kasyanov.info/made-site/35-etapy-sozdaniya-uspeshnogo-sajta

Как провести маркетинговое исследование

Сегодня вы познакомитесь с тем, что такое маркетинговое исследование, и как его следует проводить. Такие исследования в настоящее время чрезвычайно популярны, иначе как объяснить тот факт, что большинство студентов учатся их проведению, особенно на экономических факультетах.

Но как это обычно происходит в учебном заведении? Продиктуют лекцию, дадут несколько советов и отправят самостоятельно проводить маркетинговое исследование. А что в итоге? Студент понятия не имеет, как его правило проводить, что для этого нужно и т.д.

Вот поэтому и написана данная статья, чтобы подробно рассказать о всех тех нюансах, которые могут повстречаться вам во время проведения маркетингового исследования.

Термин «Маркетинговое исследование»

Данное исследование подразумевает под собой один из видов маркетинга по тщательному исследованию рынка. В процессе исследования необходимо заняться сбором, анализом и обработкой информации, после чего представить результаты исследования в графической или табличной формах.

Например, человек решил заняться собственным бизнесом и открыть спортивный клуб. Перед тем, как открыть клуб, он должен каким-то образом проверить, прибыльный ли это бизнес в этом районе и в этом городе? Здесь на помощь как раз и придет качественное маркетинговое исследование.

Некоторые идут по неверному пути. Они открывают, например, спортивный клуб, и со временем узнают, прибыльное ли это дело или нет. Во втором случае бизнес грозит полным крахом.

Стоит понимать, что маркетинговое исследование не даст 100%-ого точного результата, однако это весьма полезный инструмент любого вида бизнеса, который может предоставить определенные гарантии для дальнейшего принятия решения основателями компании.

Задача маркетингового исследования заключается в том, чтобы выявить потребительские предпочтения, их пожелания, особенности выбора товара, то, что пользуется спросом, а что нет и т.д. Другими словами, перед тем, как что-то предложить людям, необходимо узнать, нуждаются ли они в этом, будет ли это пользоваться популярностью среди местных жителей.

Итак, мы разобрались с основным понятием «маркетинговое исследование». Читайте далее, и вы узнаете еще много чего интересного на эту тему.

Основные этапы проведения маркетингового исследования

Любое исследование должно включать в себя несколько важных этапов. Для эффективного маркетингового исследования необходимо учитывать следующие моменты:

Этап 1 – Важность постановки задач и определения первоочередных целей

Любая деятельность человека подразумевает постановку определенных целей, которые достигаются благодаря правильному выполнению задач. Можно сказать, что задача – это та же цель, только ее решение продвигает человека все ближе к более глобальной цели, даже мечте, если можно так сказать.

На первоначальном этапе важное значение имеет еще и гипотеза. К примеру, вы исследуете возможность открытия в определенном месте офиса по ремонту компьютеров. Вы выдвигаете гипотезу о том, что развитие технологий, появление новых компьютеризированных аппаратов способствует спросу на ремонт данного оборудования.

Причем с каждым годом эта тенденция растет все больше и больше. Исходя из этого, ваша гипотеза предполагает то, что открытие офиса по ремонту компьютерной техники будет выгодным вложением финансовых ресурсов в бизнес. А дальнейшее проведение маркетингового исследования лишь подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

Этап 2 – Составление плана исследования

Планирование – важная составляющая практически любой осознанной деятельности человека, в том числе и маркетингового исследования. На втором этапе нужно разработать план, то есть составить последовательный список действий, которые вы будете осуществлять шаг за шагом.

Из чего должен состоять план? Во-первых, следует обозначить проблему. Заметьте – не гипотезу, а проблему. Яркий пример проблемы: в связи с поступлением сомнительной информации насчет востребованности такой услуги, как ремонт компьютеров на территории определенного района, руководство компании не может принять аргументированное решение по поводу открытия такого офиса.

Теперь вы должны определиться с целевой аудиторией. Другими словами, это те люди, которые будут пользоваться вашими услугами.

На кого вы закладываете основные надежды? Пример с компьютерным центром: целевая группа маркетингового исследования – все жители района города в возрасте от 16 лет.

Вряд ли дети будут приходить к вам за ремонтом ноутбука или планшета, за них это делают взрослые. Таким образом, вы приблизительно видите свою целевую аудиторию еще до того, как открыли собственный бизнес.

Провести опрос среди всего населения города практически нереально, разве что в маленьком селе или деревне. Поэтому маркетинговое исследование подразумевает проведение выборки из представителей целевой группы.

Рекомендуется провести опрос среди всего 30-40 человек для начинающих исследователей, при этом серьезные, крупные компании опрашивают гораздо большее количество людей.

Однако для ознакомления с принципами маркетингового исследования 40 человек будет достаточно.

В своем плане не забудьте определить характер исследования, который может быть трех видов:

1) ознакомительный (сбор информации, исходя из поставленной проблемы и способов ее решения);

2) описательный (анализ конкретных цифр – их подтверждение или опровержение);

3) экспериментальный (причинно-следственные связи между двумя определенными событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на увеличение числа посетителей в вашу компанию).

Если вернуться к примеру с офисом по ремонту компьютерной техники, то здесь больше всего подойдет описательный характер исследования. Вам предстоит подтвердить или опровергнуть информацию – востребован ли в настоящее время ремонт компьютеров или нет и т.п.

Также чрезвычайно важно постараться рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. В их число будут входить как финансовые, так и временные затраты.

Этап 3 – Начало проведения маркетингового исследования

На этом этапе уже можно, наконец, приступать непосредственно к самому маркетинговому исследованию. Существует несколько способов, как осуществить качественный сбор информации. Для начинающих исследователей, а также студентов рекомендуется провести обыкновенное анкетирование среди представителей целевой группы.

При этом вы должны знать и о других методах сбора информации, если когда-нибудь решите самостоятельно проводить более глобальное маркетинговое исследование:

1.      Метод полевого исследования

От вас требуется сбор первичной информации, то есть, тех данных, которыми еще никто до вас не обладал.

Для получения информации могут понадобиться следующие источники:

-анкетирование, опросы по телефону;

-эксперты-консультанты;

-наблюдение за тем, как реагируют потребители на возможность открытия того или иного предприятия.

     2.   Метод кабинетного исследования

Вы изучаете вторичные данные, то есть, информацию, которая уже давно существует, но сейчас вы делаете согласно ей собственный анализ.

В своем плане вы обязательно должны указать, какой метод будете использовать в ходе исследования. Итак, продолжайте читать, ведь скоро мы узнаем самое основное и интересное, из чего состоит маркетинговое исследование, а именно: анализ полученной информации

Этап 4 – Тщательный анализ данных

После проведения маркетингового исследования важно сопоставить полученную информацию и представить ее в наиболее приемлемом виде. Именно по этой причине рекомендуется создавать таблицы, графики. Можно сказать, что этот анализ подытоживает всю ранее полученную вами информацию.

Этап 5 – Предоставление результатов исследования

В том случае, если вы являетесь сотрудником компании, вы должны отчитаться за результаты проведения маркетингового исследования вашему руководству.

Но если вы студент, то вам придется защищать свою работу перед преподавателем. При этом рекомендуется сдавать свою работу так, как будто вы находитесь перед серьезными людьми, от которых зависит ваша будущая карьера.

Это даст вам возможность более ответственно подойти к исследованию.

Вам необходимо предоставить всю собранную и обработанную информацию в лучшем виде. Согласитесь, что будет совсем неприятно, если вы самостоятельно проводили исследование, опрашивали людей, а затем все сами испортили на окончательной сдаче работы. Поэтому воспользуйтесь следующим советом: не пренебрегайте качественной и яркой презентацией, которая всегда будет кстати.

Не забудьте приготовить как можно больше графиков и диаграмм. Практически все преподаватели это ценят. Таблица, конечно, тоже важна, однако она лишь предоставляет определенные цифры, а диаграмма уже демонстрирует конкретный результат исследования.

Вывод: что нужно для проведения эффективного маркетингового исследования?

1)      правильное постановление целей и задач

2)      разработка плана

3)      сбор данных

4)      анализ полученной информации

5)      презентация.

Источник: http://xn--d1acynfdde.xn--p1ai/442-kak-provesti-marketingovoe-issledovanie.html

Маркетинговое исследование: как провести его грамотно и эффективно

В этой статье мы поговорим о маркетинговом исследовании. А вернее о том, как получить более достоверную информацию при его проведении и сократить затраты при его подготовке.

Существует шесть этапов, которые будут результативны для любого исследования: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений.

Давайте разберем каждый из них более детально.

Для чего проводится исследование?

Здесь нужно выявить все ключевые задачи проводимого исследования. Как правило, исследования проводят когда не хватает информации для решения проблем управления или бизнеса.

Проблемами бизнеса могут быть низкие продажи или отсутствие их роста, низкая эффективность рекламы, вопрос расширения ассортимента.

Выпишите в столбик все проблемы и вопросы, которые нужно решить, а затем, напротив каждого из них, ответ на вопрос “Какой информации не хватает для принятия решения?”. Ответы на этот вопрос будут являться ключевыми задачами вашего исследования.

Составление плана маркетингового исследования

Желательно делать план максимально детальным, чтобы исследование получилось глубоким.
Какие пункты обязательно должны быть в плане?
Источники информации
Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная — это общедоступная информация (исследования других агентств, готовые обзоры).

Первичная — это узконаправленная, которую нужно будет собирать под конкретный запрос.
Любое исследование начинается с использования вторичной информации, но желательно использование и первичной, так как в этом случае вы получите более правдоподобные и полные данные для анализа.

Методы исследований
При получении информации для ваших исследований, вам нужно решить, с помощью чего вы будете ее получать. Методы исследований могут быть различные, в зависимости от выбранного способа контактирования с аудиторией, типа вопросов.

Инструменты для исследований
После того как вы определились с методом получения данных, вам нужно прописать маркетинговые инструменты, которыми вы будете пользоваться. Самый распространенный, но отнюдь не единственный — анкетирование.
Аудитория
Решите, кто ваши респонденты.

Процесс принятия решения такой же, как при описании целевой аудитории бренда. Сколько людей должно участвовать в вашем исследовании? Почему именно они? По каким критериям их выбирать? Как вы будете с ними контактировать? На все эти вопросы необходимо ответить как можно подробнее.

Сроки и бюджет
Об этом часто забывают, а не нужно. У вас должны быть четкие сроки выполнения каждого этапа, прописана стоимость работ. Это правильно, логично и удобно.

Сбор информации

На данном этапе у вас на руках уже есть подготовленный план исследования и аудитория для его проведения. Вы можете приступать к сбору информации. Это наиболее важный этап, так как от него зависит впоследствии принятие решений по задачам бизнеса.

Читайте также:  Пирсинг и тату: за и против

Анализ данных

Всю собранную информацию систематизируем, анализируем, делаем выводы. Выводы записываем, группируем, объединяем, рассматриваем со всех сторон. Если надо — усредняем данные и показатели.

Подготовка отчета и выводов

После скурпулезной систематизации всех полученных данных, приступаем к составлению отчета. Здесь должны быть ответы на все вопросы, которые были выписаны на самом первом этапе, сделаны все выводы, даны рекомендации.

Принятие решения

Любое исследование должно заканчиваться приняты решением. Бывает так, что нужно проводить еще одно исследование, еще более глубокое — это не страшно.
Главная цель исследования — решение бизнес-задач. Если по итогу его проведения ничего не поменялось — его проводили зря.

Источник: https://maed.ru/blog/marketingovoe-issledovanie-kak-provesti-ego-gramotno-i-effektivno-2/

Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый процесс от..

Автор: Ирина Викторовна Aлeшинa, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

  1. определение проблемы и постановка цели исследования;
  2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
  3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
  4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
  5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

1. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема.

Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.

В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании.

Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Маркетинговые исследования: их цели и содержание

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.

Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг.

Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем.

Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3. Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования.

Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать.

Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию.

Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов.

В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Простые и явные показатели реальной работы магазина

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Методы сбора информации Методы контакта План выборки Инструменты исследования
Опрос Личный Единица выборки Анкета
Наблюдение Телефонный Размер выборки Электронно-механические
Эксперимент Интернет / Почта Процедура выборки

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов.

Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой.

Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е.

представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

  1. Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?
  2. Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.
  3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (non-probability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Спрос и виды маркетинга: что делать в разных ситуациях

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов.

Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.

Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

  1. формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
  2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;
  3. просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Полный цикл маркетинговых исследований — от определения целей и масштабов исследования до практики проведения, подготовки и анализа полученных маркетинговых данных — вы можете изучить в курсе «Маркетинговые исследования», или выбрав обучение по индивидуальному плану

Источник: http://www.elitarium.ru/marketingovye-issledovaniya-vyborka-informaciya-problema-analiz-cel-rezultat-potrebitel-prodazha-zatrata-ehffektivnost-interpretaciya-otchet-metod-reklama-izuchenie/

Ссылка на основную публикацию