Пример речи защиты маркетингового исследования

Процесс и пример маркетингового исследования :

Получить пример маркетингового исследования крайне важно начинающим специалистам, которые делают первые шаги в этой сфере.

При этом стоит понимать, что маркетинг сегодня необходим во всех сферах бизнеса, без проведения глубоких исследований ни один уважающий себя предприниматель не откроет новую торговую точку, не начнет заниматься новым направлением предпринимательской деятельности. Поэтому маркетолог – одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день.

Для чего проводят маркетинговое исследование?

Пример маркетингового исследования поможет вам наглядно понять, как успешно реализовывать такие проекты.

По большому счету, это специальное бизнес-исследование, которое помогает определить сложившиеся в данный момент желания и предпочтения потребителей, предсказать их поведение по отношению к тому или иному товару.

Сам маркетинг является одним из направлений прикладной социологии. Это молодая отрасль науки, появившаяся только в начале XX века.

В первую очередь, такие исследование необходимы компаниям, которые стремятся выйти на рынок со своим товаром или услугами. Некоторые руководители им сегодня пренебрегают.

Потому что при всей своей эффективности это достаточно дорогой метод.

Но лучше заплатить вначале, чем со временем понести куда большие потери из-за того, что определенная вами стратегия продвижения своего продукта окажется проигрышной.

Пример маркетингового исследования позволяет получить полную и, что главное, реальную обстановку на рынке. Особенно эта информация важна для компаний, которые стремятся начать продавать какой-то новый товар или предлагать услугу, которой раньше не было ни у кого. Это исследование поможет вам определить, будет ли ваш бизнес-план успешен.

Маркетинговые исследования на примере предприятия позволяют владельцам четко определиться с целями и задачами, которые необходимо реализовывать. Исследование даст ответ на вопрос, насколько эффективно идет продвижение товара или услуги, в противном случае всегда можно внести коррективы и исправить ситуацию, если она развивается в нежелательном направлении.

Если по невыясненным причинам у вас резко падает объем продаж, то необходимо проводить маркетинговое исследование рынка. Пример того, как выйти из сложившейся ситуации, вы получите, когда ознакомитесь с результатами. Также не обойтись без этого метода, если вы новичок на рынке. А также если собираетесь предлагать потребителю новый, уникальный продукт.

Определение проблемы

Из шести основных этапов состоит маркетинговое исследование. Примеры готовые есть у всех социологических компаний и служб, которые занимаются подобной деятельностью.

Первый этап – это определение проблемы, которую предстоит решить. Ведь от правильно поставленного вопроса во многом зависит, насколько верным будет ответ, полученный вами в конце концов.

Итак, для точного определения проблемы вам необходимо обратить внимание на цель, которой будет посвящено ваше исследование, имеющуюся исходную информацию, а также на то, как вы будете ее применять.

Далее для определения проблемы и поставленных задач необходимо обсудить ее с конкретными руководителями, от которых будет зависеть принятие решений, полученных по результатам исследования. Обсудить этот вопрос с экспертами в данной сфере, провести вторичный анализ предоставленных ими данных. Также не помешают качественные исследования фокус-групп, знакомых с этой тематикой.

Только после окончательной формулировки проблемы можно приступать к проработке детального плана работы.

Разработка плана

Пример маркетингового исследования предполагает подробный и пошаговый план ваших действий на всем протяжении работы. Для начала нужно сформулировать теоретические рамки исследования, каждый его участник должен четко понимать свою роль, и то, какой результат хотят получить конкретно от него.

Не обойтись без детальных аналитических моделей, точных поисковых вопросов и гипотез, а также факторов, которые могут оказать существенное влияние на конечные результаты.

Пример маркетингового исследования товара на этом этапе предполагает обсуждение дальнейших действий с руководством компании, заказавшей у вас работу, а также с экспертами в этой сфере. Следует детально изучить ситуацию, проанализировать вторичные данные, подготовиться к качественным исследованиям.

Начинаем работу

Чтобы начать продуктивную работу, необходимо составить план, по которому будет проводиться ваше маркетинговое исследование.

Примеры готовые помогут сориентироваться начинающим маркетологам, не будут лишними и для опытных сотрудников, так как помогут сэкономить время.

С их помощью вы детально пропишете весь ход работы, которая будет необходима для получения информации по исследуемому вопросу.

Этот план позволит вам выработать пошаговую проверку всех появляющихся гипотез, подобрать оптимальные ответы на контрольные вопросы, которые нужно будет задавать в процессе анкетирования, а также определиться, какие данные понадобятся, чтобы найти верные решения для поставленных вопросов.

Также в план, по которому будет проводиться маркетинговое исследование рынка (пример есть в этой статье), должны входить поисковое исследование, определение переменных и соответствующих шкал, по которым будут проводиться измерения.

Также в плане вы должны указать способы, которыми будете собирать сведения с респондентов. Это может быть анкетирование или эксперимент. Уже на этом этапе необходимо заняться составлением вопросов, которые войдут в анкету, или деталей предстоящего эксперимента.

Если обобщить все вышесказанное, то маркетинговые исследования на примере предприятия состоят из следующих фаз – анализа вторичной информации, затем непосредственно самих исследований, сбора количественных данных (сюда относится анкетирования, эксперименты и сторонние наблюдения). Затем следует их тщательная обработка, определение методов шкалирования, подготовка повопросной анкеты. Важно установить, какой будет репрезентативная выборка. В конечном итоге нужно провести анализирование данных.

Работа в поле

Сбор данных – один из важнейших компонентов для того, чтобы успешно прошло проведение маркетингового исследования. На примере, который приведен в этой статье, можно убедиться, что ничего запредельно сложного в этом нет.

Работу в поле осуществляют специально обученные люди. В их задачи входит личное интервью с опрашиваемым.

Для этого социологи ходят по квартирам, обзванивают потенциальных респондентов по телефону, ищут их в специализированных местах (например, если это исследование книжного рынка, то в книжных и букинистических магазинах).

Также распространен вариант компьютерного интервьюирования, когда участникам опроса предлагают пройти тест на сайте, который им интересен. Также рассылка подобных тестов производится по электронной почте.

Для того чтобы избежать ошибок и неточностей в конечных результатах, важно провести тщательное обучение и подготовку сотрудников, которые будут заниматься самой важной частью – сбором информации. Их главный инструмент – анкета для проведения маркетингового исследования. Пример анкеты должен быть у каждого сотрудника.

Анализирование полученных сведений

Все успешные бизнесмены используют маркетинговые исследования. Примеры компаний, которые уделяют большое внимание социологии в предпринимательстве, не перечесть. Если вы видите на рынке успешного игрока, то можете быть уверены, он заказывает не одно исследование в год. Особенно, если хочет развиваться.

Итак, после того как все сведения собраны из анкет или наблюдений, необходимо переходить к их редактированию. А также кодировке, расшифровке и, конечно, проверке полевых работников.

Для этого чаще всего производится телефонный опрос 5-10% респондентов, которые приняли участие в опросе или эксперименте. Проверяется, редактируется и корректируется, при необходимости, каждая анкета.

Без исключений.

Результаты проверки обобщаются и вводятся в компьютер. Для того чтобы провести эффективный анализ и получить точные данные, применяют метод статистического анализа. Он особенно эффективен в том случае, если показатель для измерений только один, либо их несколько, но в этом случае отдельно анализируется каждая из переменных.

В противном случае необходимы многомерные методики анализа данных.

Отчет и финальная презентация

Для того чтобы собрать все сведения воедино, вам необходима программа маркетингового исследования. Пример такого продукта поможет вам выполнять работу быстро и эффективно.

В конечном счете для заказчика готовится отчет. Как правило, в письменной и электронной форме. В финальном отчете обозначаются ответы на вопросы, поставленные в начале исследования, описывается план работы и методы, с помощью которых собирались данные. Подводится итог, а также формируются ценные выводы, которые должны помочь бизнесменам в реализации своих проектов.

Сделанные вами выводы должны подаваться в удобной для восприятия форме, рекомендуется использоваться таблицы и графики. Все это способствует усвоению материала.

Пример маркетингового исследования

Для наглядности рассмотрим конкретные маркетинговые исследования. Курсовая работа на примере целесообразности открытия в городе магазина оригинальных подарков. Для начала сформулируем цели и задачи.

По результатам исследования мы должны сообщить заказчику о предпочтениях его потенциальных покупателей, а также создать базу, на основе которой будет возможным принимать конкретные управленческие решения, тем самым минимизировав уровень неопределенности и ошибок на этапе реализации проекта.

В этом случае необходимо включить следующие задачи в план маркетингового исследования.

Пример: определение методов для осуществления вашего исследования, сбор данных в полевых условиях всеми возможными способами (личное интервьюирование, телефонный опрос, опрос в интернете), анализ потребительских мотиваций по типологиям, обобщение полученной информации, ее оформление в виде текста, таблиц и графиков.

Теперь определяемся с гипотезой нашего исследования. В современном мире большое количество разнообразных праздников. На каждый из них принято приходить с подарком. Нередко вместо этого гости просто дарят деньги, но все чаще это считается признаком пошлости и безвкусицы. Поощряется только на свадьбах.

Если же вы отправляетесь на день рождения, Новый год, именины, крещение, День всех влюбленных, Международный женский день или один из нескольких десятков профессиональных праздников, то вам необходим оригинальный подарок.

Поэтому можно предположить, что тенденция к поиску полезных и оригинальных вещей для родных и близких только сохранится.

Однако для того чтобы товар быстро и эффективно раскупался, необходимо понять, какие категории людей чаще всего затрудняются с выбором подарков на праздники. И на какие праздники чаще всего ходят с оригинальными сюрпризами.

Для этого потребуется маркетинговое исследование. Услуги, пример которых потенциальные покупатели хотели бы видеть в таком магазине (ведь продавать можно не только конкретные вещи, но и катание на серфинге, посещение сауны и т. п.

).

В результате исследования мы будем обладать конкретными научными данными, которые помогут составить верный и эффективный бизнес-план.

План работы

Главная проблема нашего исследования заключается в том, что заказчик, желающий открыть в городе магазин оригинальных подарков, не знает, на какие социальные группы, а, соответственно, и категории товаров ему ориентироваться.

Теперь необходимо определиться с целевой аудиторией, которая будет участвовать в опросах и приходить на фокус-группы.

Мы включим в работу максимально широкую группу респондентов, ограничившись лишь нижней возрастной планкой (16 лет), потому что в этом возрасте уже, как правило, появляются свободные карманные деньги, которые можно тратить на подарки. Ведь магазин планирует специализироваться именно на сюрпризах.

Количество респондентов определим в районе 100 человек. Причем половина из них должны быть мужчинами, вторая – женщинами.

Методом полевого исследования проведем анкетирование. Это наиболее эффективный и простой в использовании способ получить желаемое в строго ограниченные временные сроки и с наименьшими финансовыми потерями.

Все участники в ходе опроса получат анкеты, состоящие из 15 вопросов. Можно будет выбрать только один вариант ответа. Это позволит получить максимально точные и конкретные сведения об изучаемой проблеме.

Теперь необходимо определиться с финансовыми и временными затратами, которые у нас уйдут на выполнение этого плана. Это необходимо, что сориентировать заказчика по времени выполнения исследования и чтобы самим планировать свою работу и даты, на которые можно взять следующие проекты.

Итак, из расходных материалов потребуются листы бумаги, авторучки и краска для принтера. Естественно, предполагается, что вся необходимая офисная техника (компьютер, принтер и т. п. у вас уже есть и используется в долгосрочной перспективе).

Теперь определимся со временем. На разработку основной документации уйдет около 3 часов, на проведение полевого исследования не менее 20 часов. Анализ данных потребует 2 часов. Итоговое оформление полученной информации в виде графиков, таблиц и текстов займет 4 часа. Таким образом, на реализацию этого проекта вам потребуется 29 часов рабочего времени или 4 рабочих дня.

Читайте также:  Что делать, если не поступил?

Основные параметры исследования

В высших учебных заведениях одними из самых востребованных работ становятся маркетинговые исследования. Курсовая, пример которой может быть составлен на основе вышеописанного исследования, поможет любому студенту или маркетологу разобраться с тем, как провести первый в своей жизни социологический опрос.

Итак, какие параметры задаем в опросном листе. Сначала узнаем пол и возраст интервьюируемых. Среди опрошенных нами 55% женщин и 45% мужчин. По возрасту самая популярная категория – от 18 до 30 лет.

Значит, мы можем ожидать, что подавляющее число посетителей будут молодыми и общительными людьми, которые активно заводят новые знакомства, хотя бы в силу непреодолимых обстоятельств – поступление в вуз, получение новой работы, смена места жительства.

Поэтому их должны заинтересовать оригинальные подарки – им нужно проявить себя, завести друзей и приятелей, возможно, романтические отношения. Помочь в решении именно этих вопросов и должен ассортимент данного магазина.

Теперь узнаем о семейном положении опрошенных. По большому счету, эти данные не сильно повлияют на конечные результаты, потому что потенциальных покупателей для нашего магазина можно найти в любой из этих категорий.

Свободные мужчины и женщины ищут новых отношений и нестандартный подарок – один из лучших способов удивить и поразить партнера, чтобы оставить о себе максимально положительное впечатление.

У супружеских пар появляются дополнительные поводы для того, чтобы дарить подарки. Это дата свадьбы, знакомства, первого поцелуя, признания в любви. Все эти небольшие, но важные события не предполагают каких-то глобальных подарков, а небольших приятных и неожиданных сюрпризов, на которые и следует сделать ставку владельцам этого бизнеса.

И, наконец, супружеские пары, имеющие детей, также попадают в поле нашего внимания. Ведь ребенка подарком хочется порадовать, порой, без всякого повода. Опять же, это будет не какая-то вещь, о которой сын или дочь мечтают весь год (для этого будет день рождения или Новый год), а небольшой, но приятный и неожиданный презент.

Также важно в нашем исследовании выяснить род занятий опрошенных, их среднемесячный заработок, размер суммы, которую они готовы регулярно тратить на подарки. А также какие праздники принято отмечать в их среде, на какие принято приходить с подарками.

Все это поможет получить цельную картину, которая позволит выбрать верную стратегию развития магазина.

Источник: https://www.syl.ru/article/291653/protsess-i-primer-marketingovogo-issledovaniya

Маркетинговые исследования – виды, примеры

« Назад

07.04.2011 04:25

Маркетинговые исследования в большинстве случаев несут собой цель увеличения прибыли и продаж компании. В этой статье мы рассмотрим 4 основных вида маркетинговых исследований, которые могут принести положительный результат. 

  1. Анализ изменений предпочтений клиентов. Данные этого исследования позволят сохранить равновесие, несмотря на падение рынка.
  2. Сравнение своей компании с конкурентами, изучение их опыта. Бенчмаркинг стал незаменимым решением для роста конкурентоспособности в условиях роста рынка.
  3. Выявление удовлетворенности, уточнение потребностей клиентов. Благодаря налаженной обратной связи удастся добиться роста уровня продаж в освоенных сегментах.
  4. Поиск перспективных ниш работы. Потребуется проведение данного анализа для расширения своего бизнеса.

Виды маркетинговых исследований 

1. Маркетинговые исследования предпочтений клиентов

В числе наиболее ярких из недавних примеров следует отметить ситуацию в период кризиса, когда произошел сдвиг потребительских предпочтений в пользу дешевых кафе и ресторанов. Когда множеству дорогих ресторанов пришлось столкнуться с убыточностью, пресс-релизы McDonald’s подтверждали стремительное расширение сети, появлялись и новые мобильные точки «Крошки-картошки».

Полезен также другой пример, относящийся к машиностроительной сфере. Три года назад произошло резкое снижение уровня продаж большинства линеек техники (включая транспортную) примерно на 40% в среднем.

Поскольку для покупки оборудования нужно планировать свои инвестиции, а в период кризиса у многих компаний была боязнь долгосрочных вложений.

Поэтому принималось решение отложить свои покупки основных средств на будущее.

Однако наши маркетинговые исследования подтвердили повышение спроса на определенные виды техники – в том числе с ростом спроса на покупку электрооборудования. Причина заключалась в росте тарифов на коммунальные услуги.

Следовательно, повысился уровень рентабельности предприятий на рынке производства и распределения газа, электроэнергии, воды.

В результате у предприятий появилась возможность инвестиций в модернизацию своего электрооборудования (подробнее в таблице).

Данные анализа приоритетных сегментов и станут основой распределения рекламного бюджета.

Мой опыт позволяет утверждать – при правильных выводах данного маркетингового исследования удастся добиться экономить 80-90% средств для рекламы с сохранением прежней отдачи, либо же добиться роста отдачи без повышения расходов.

При падающем рынке следует полностью сконцентрировать внимание для рекламы более узкой, самой перспективной категории клиентов.

В частности, если среди автомобилей производителя сохраняет спрос лишь на несколько марок, то должна приходиться реклама именно на категории покупателей, которым могут быть интересны данные автомобили. Для размещения рекламы могу рекомендовать вместо массовых изданий с разнородными читателями специализированные СМИ, которые ориентированы на вашу целевую аудиторию.

Также могу рекомендовать минимум раз в год определять приоритетную для себя категорию потребителей на ближайший период.

По опыту можно судить о склонности менеджеров по продажам зацикливать свое внимание на одинаковых принципах работы и на прежних клиентах, с которыми ранее уже были заключены крупнейшие контракты.

Целью любого Генерального Директора становится постоянное требование от менеджеров новых подходов, с завязыванием новых отношений. (см. рисунок).

2. Проведение маркетинговых исследований и изучение поведения конкурентов

Налаженный мониторинг активности конкурентов позволит выявить ранее недостаточно освоенные ниши рынка, наследуя определенные идеи либо изменяя ценовую или сервисную политику своей организации. Удастся избежать также вероятных ошибок в работе компании, поскольку они уже будут учтены на примере работы конкурентов.

В качестве примера можно рассмотреть сравнительно молодой в нашей стране рынок факторинга. Основателем данного сегмента в нашей стране оказалась Национальная факторинговая компания. В результате ей приходилось развивать данной рынок, несмотря на отсутствие должной законодательной базы.

Нужно было заниматься обучением сотрудников и объяснением целевой аудитории сути и преимуществ своей услуги. На НФК в течение первых лет приходилось более половины рынка, хотя со временем эта отрасль привлекла и крупные банки. Они в значительной мере просто копировали технологии и опыт НФК, переманивая из рядов компании многих специалистов.

В  результате смогли укрепиться на данном рынке буквально за год. Однако этот срок мог быть составлять от трех лет, если бы не было основы, заданной НФК.

3. Маркетинговое исследование потребностей клиентов

Компания Komatsu, аналогично другим производителям спецтехники, столкнулась с проблемой снижения количества продаж на российском рынке.

Усугублялась подобная ситуация тем фактором, что компания была ориентирована на сотрудничество со строительными предприятиями, для которых кризис привел к максимальным последствиям.

Но через официального дистрибьютора компания запустила сразу 2 программы, благодаря которым удалось восстановить докризисный уровень продаж.

Первое – по результатам опроса удалось подтвердить, что клиенты компании готовы и дальше покупать технику, но большее внимание обращается в пользу дешевой техники либо б/у машин. Поэтому стартовали продажи бывшего в эксплуатации оборудования компании, которое проходило частичный либо капитальный ремонт компанией-производителем.

Второе – многие потребители указывали, что часто приобретали в докризисный период технику в лизинг либо кредит. Однако с началом кризиса многие лизинговые компании и банки начали замораживать свои программы. Следовательно, снизился и спрос покупателей. Тогда компания-производитель предложила своим клиентам возможность аренды техники с правом выкупа – рассрочка в течение года.

Изучение степени удовлетворенности и потребностей клиентов является недорогим и достаточно эффективным видом маркетингового исследования. Но следует учитывать важный нюанс – из-за неправильных вопросов данные исследования могут оказаться бесполезными, а порой и необъективными.

Можно и не прибегать к рассылке анкет – отличным решением станет устная беседа, которой будет заниматься каждый менеджер при общении со своими клиентами. Основное условие – открытые вопросы. В частности, «Расскажите, пожалуйста, что не устраивает в оборудовании по эксплуатационным характеристикам?».

А вот в секторе b2c у клиентов могут преобладать определенные эмоциональные мотивы, которые не всегда просто выявить. Для решения данной задачи обычно рекомендуется приглашение профессиональных маркетологов, имеющих такой опыт.

4. Маркетинговое исследование рынка и потенциальных клиентов

Актуальным решением поиск потенциальных клиентов будет для компаний, планирующих повышение количества продаж за счет регионов, сегментов либо отраслей, в которых работа ранее не велась. Отличным примером становится компания «Сады Придонья». Она начала работу в 2006 году, выходя уже на сформированный рынок.

Однако предприятие смогло закрепиться на рынке, завоевав прочные позиции за счет грамотного выбора ниши для своей работы. По результатам маркетинговых исследований удалось подтвердить прирост рынка детских соков за год на 40%, обычных соков – только порядка 10%. К тому же, сегмент детских соков предполагает более высокую маржу по сравнению с обычными.

Поэтому решено было делать свою ставку на выпуск качественного и недорогого фруктового питания для детей.

Следует отметить, что на рынках с высокой конкуренцией, в частности, на автотранспортном, где уже тщательно изучены основные клиенты, добиться особого эффекта по данным анализа потенциальных рыночных ниш не удастся. В данных сегментах компаниям будет целесообразно улучшать свою конкурентоспособность, предлагая целевой аудитории различные дополнительные сервисы.

Как не переусердствовать в стремлении учитывать пожелания целевой аудитории. По результатам изучения мнения потребителей, можно будет понимать возможности совершенствования своих услуг или продукции. Основное требование в таком случае – не переусердствовать. Ведь клиентам всегда важно получать красивые, качественные и надежные товары, но за те же деньги, или даже за меньшие. Достаточно вспомнить о примере корпорации Ford. Она занималась производством автомобиляThunderbird с 1955 года. Затем производитель учел пожелания своих покупателей, которые хотели видеть более просторный автомобиль с задним сиденьем. Производитель решил учитывать требований целевой аудитории, представив усовершенствованную 4-местную модель, а затем был представлен и 4-дверный Thunderbird. В результате на смену изящному спортивному авто пришла модель из разряда «еще один автомобиль». Недавно появилась информация, что компания Ford будет вновь модернизировать данную линейку, чтобы вернуть её к первоначальной модели.

Маркетинговые исследования: бизнес-кейсы от практиков 

Александр Греб, Руководитель отдела рекламы и PR компании RalfRinger, Москва

Рынок в период кризиса был шокирован, постоянно находясь в страхе. Шутка ли – снизился спрос до 40%. В своем бизнесе мы запускаем производство раньше сборки клиентских заказов. Следовательно, требуется планирование уровня своего выпуска еще до старта оптовой сессии.

В результате компании предстояло решать – требуется ли снижение уровня производства, нужны ли инвестиции средств в рекламу, будут ли клиенты переходить в более бюджетный сегмент.

Для ответа на указанные вопросы было принято решение о проведении крупнейшего в истории предприятия исследования – 5317 респондентов на территории 6 регионов страны.

По результатам исследования нам удалось выявить:

  • Покупатели не перейдут к более дешевому ценовому сегменту.
  • Наш бренд является довольно узнаваемым – следовательно, нам не понадобилось инвестировать свои дефицитные средства в мощное продвижение.
  • Не все товары в нашем каталоге имели перспективы в кризисный период.
  • Можем привлечь клиентов из более дорогостоящего сегмента обуви.
Читайте также:  Подростковая интернет-зависимость: проблема или вымысел?

На основе данных нашего исследования мы решили полностью отказаться от инвестиций в рекламу, освободившиеся деньги были направлены для поддержки дилеров и поиска новых.

Уровень производства решили не сокращать – просто сезонная коллекция претерпела определенные изменения, мы решили продолжать работать лишь с наиболее ходовыми фасонами, новинки не внедрялись (ведь их успех никогда не предугадать заранее).

Такой принцип позволил нам не только сохранить розничные и оптовые продажи, но и значительно повысить.

Ирина Шалагина, Директор по продажам компании «Молочный дом», МоскваНаша компания несколько лет назад дополнила свой ассортимент молоком, поставляемым в мягкой пленочной упаковке. По данным предварительных исследований мы были уверены в отличных перспективах нового продукта, который должен был завоевать признание покупателей. Но в действительности ситуация на рынке обстояла совершенно иначе – не удалось выйти на ожидаемый уровень.Для понимания причины проблемы был проведен опрос покупателей своих розничных точек (через них в основном и велись продажи), установив – при всех несомненных преимуществах нашей новинки, необходимо было комплексное предложение для розницы – предстояло выпускать не только молоко, но и серию своих продуктов в мягкой упаковке. Поэтому занялись поставками не только молока в мягкой упаковке, но также сметаны и кефиры – удалось добиться стабильно высокого уровня продаж.Если же предстоит проводить более масштабные изучения особенностей целевой аудитории либо тенденций рынка, привлекаются профессиональные маркетологи либо покупаем уже готовые данные исследований.
Елена Комарова, Директор по стратегическому развитию корпорации «Эконика», МоскваПри общении с представителями иностранных компаний в аналогичных отраслях, также с производителями либо поставщиками, основное внимание уделяется их успешному опыту, примерам маркетинговых  исследований и принципам работы, чтобы лучшие решения внедрить в работе нашей компании. В числе примеров успешного бенчмаркинга отмечается поразмерный заказ обуви в работе магазинов «Эконика». Ранее предлагался усредненный развоз продукции – если в определенном магазине заказывалась конкретная позиция, приходилось отправлять полный размерный ряд. Теперь же у каждого управляющего появилась возможность заказа довоза определенного размера. Такой подход позволил нам сохранить клиента – ранее он мог покинуть магазин, поскольку не было нужного размера.
Александр Греб, Руководитель отдела рекламы и PR компании RalfRinger, МоскваГода 4 назад планировали создать рекламный ролик. Однако оказалось – невозможно создать клип, который будет одинаково интересен и новым потенциальным покупателям и постоянным клиентам. Возникла необходимость выбирать между двумя указанными группами. Наши сотрудники склонялись к категории лояльных клиентов, однако по данным опросов фокус-группы удалось убедиться – даже если лояльным покупателям новый клип не понравится, всё равно 99% из них от нас не уйдут, а продолжат покупку обуви. Поэтому было решенное в новой рекламе ориентироваться на потенциальных клиентов.
Кирилл Кукарцев, Директор департамента маркетинга управляющей компании«ДубльГИС», НовосибирскПри маркетинговых исследованиях мы основываемся на данных ведущих агентств – учитывая информацию в Москве и регионах. Благодаря этим данным смогли выявить неудовлетворенный спрос владельцев электронных карт на актуальные сведения о графике работы разных организаций. Поэтому мы дополнили свои справочники данную информацию, а колл-центр должен был регулярно заниматься обновлением этих сведений.
Андрей Себрант, Директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс», МоскваПо результатам исследования данных, для которых не привлекались пользователи, могут быть составлены лишь несколько гипотез – понравятся ли решения целевой аудитории. Однако достичь надежных данных исследований можно только на основе своего маркетингового исследования. Поэтому тестирование значительных изменений в работе производится с привлечением небольшого количества пользователей – будет сравниваться их реакция с отзывами представителей контрольной группы. Лишь затем мы будем принимать решение – дорабатывать проект дальше либо начинать его внедрять.В последнее время в нашей линейке появились некоторые новые сервисы (в том числе «Яндекс.Недвижимость» и «Яндекс.Работа»). При этом окончательно решение о внедрении данных сервисов вы принимали после анализа количества пользователей, которым понравились тестовые версии, также после учета роста продаж рекламы в данных онлайн-проектах.

Источник: http://consult-dnd.com.ua/stati1/article_post/marketingovye-issledovaniya-vidy-primery

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

Определение потребности в проведении

маркетингового исследования*

* Данный Пример взят из [25].

«La Ruth Chemical » является химической компанией средних раз­меров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания испытывала трудности с производством главного своего продукта — фреона.

Это было обусловлено тем, что фр-он разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности пу­тем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску аль­тернативных хладоагентов.

Очевидно, что «La Ruth» была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.

Определение проблемы

Перед учеными «La Ruth» была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах вы­пускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался.

Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать воздух.

Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших про­мышленных установках, например, для поддержания в надлежащем со­стоянии воздуха в супермаркетах.

Было предположено, что может быть разработана подобная систе­ма охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.

Перед руководством «La Ruth» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смыс­ла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке.

Определение целей исследования

Специалисты «La Ruth» считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе деси­канта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований.

Были определены следующие цели данного исследования: 1) определить, суще­ствует ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых иг­роков в отрасли кондиционеров США.

Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?» Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы «La Ruth» исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос:

«Какая компания-производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера «La Ruth» ?»

Определение методов исследования

Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые иссле­дования носили многоплановый характер (табл. 4.18).

Таблица 4.18

Характеристика методов исследования

Вторичные данные Определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров
Разведочное исследование на основе фокус-групп Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей кондиционеров
Опрос владельцев домов Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять

Существовала необходимость в проведении разведочного исследо­вания с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вслед­ствие того, что «La Ruth» имела малый опыт в маркетинге кондиционе­ров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования.

Разведочное исследование протекало в двух главных на­правлениях. Первоначально было определено отношение отрасли конди­ционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой тех­нологии охлаждения.

Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.

Определение типа информации и источников ее получения

Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли кон­диционеров. Могут быть использованы публикации департамента торгов­ли США, а также различных торговых организаций («Воздушное конди­ционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необ­ходима и первичная информация, представленная в табл. 4.18.

Определение методов сбора данных

Вторичная информация находится в отраслевых и правительствен­ных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютер­ная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционе­ров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.

Разработка форм для сбора информации

Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 10—12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании «La Ruth» никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.

Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных во­просников, которые предварительно были протестированы и скорректи­рованы. И опять название компании «La Ruth» не упоминалось.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполюсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом.

Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефо­нов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%.

Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для боль­шинства национальных опросов общественного мнения.

Сбор данных

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Ра­бота фокус-групп заняла больше времени.

Работу этих групп осуществля­ли сотрудники отдела разработок десиканта компании «La Ruth», которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспорантов.

Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирую­щейся в проведении полевых исследований.

Анализ данных и подготовка заключительного доклада

На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 4.9 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов.

Годы

Рис. 4.9. Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров

Объем продаж тепловых насосов — новинки, используемой с нача­ла 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 4.10). Таким обра­зом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными по­зициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к но­вой технологии в области тепловых насосов.

Рис. 4.10. Динамика годовых продаж тепловых насосов

Проведенное исследование также выявило рост объема примене­ния домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (про­мышленные системы) (рис. 4.11). Эта пропорция устойчиво увеличива­лась, начиная с 1952 г.

Рис. 4.11. Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха

Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха

Второй целью исследования возможностей рынка являлось изуче­ние отрасли кондиционеров США.

В результате проведенного исследова­ния были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продук­товых линий, рыночной доли (рис. 4.

13), склонности к проведению ис­следований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и сла­бые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса.

Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Табл. 4.19 характеризует определен­ные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особен­но привлекательными для потенциальных покупателей.

Читайте также:  Что такое отзыв на диплом?

Таблица 4.19

Главные преимущества систем охлаждения воздуха

на основе десиканта

Не наносят ущерба природной окружающей среде
Управление уровнем влажности
Высокое качество воздуха в помещении
Экономия за счет использования газовых источников энергии
Большая эффективность
Являются более простыми в эксплуатации

На основе проведенных исследований руководство «La Ruth» при­шло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки.

«La Ruth» ничем не располагала из перечисленного, од­нако имела сильные позиции в области производства химической про­дукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаж­дению воздуха на основе десиканта.

Были проведены успешные испыта­ния прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом ком­паний-производителей кондиционеров, которые выразили согласие осу­ществить усилия по созданию кондиционерной установки.

Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслу­живания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабных производст­ва и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.

Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового ис­следования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов.

5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

5.1. Общая характеристика

Несмотря на все большую роль математических методов при реше­нии экономических задач, нельзя считать, что формальные методы со­временной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, ис­пользующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследова­ний.

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, ва­риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют.

Примерами традиционных, эвристических процедур являются раз­личные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их проведе­ния часто регламентируется традицией, т.е.

в конечном счете снова опы­том, и во многих отношениях представляет собой искусство.

Однако по­степенно и в эту область начинают проникать разнообразные математи­ческие методы обработки исходного материала эвристического происхо­ждения, и в первую очередь статистические методы.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.

) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифици­рованно оценивать те или иные действия, явления, перспективы разви­тия.

Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения инте­гральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд серьезных недостатков [15].

Однако в связи с ограниченными возможностями применения в управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутстви­ем во многих случаях статистической и другой информации, а также на­дежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и на­дежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования дан­ных методов, избегать иллюзии простоты их применения.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их не­достаточно.

Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Иными словами, методы экспертных оценок при­меняются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучае­мый показатель, например уровень спроса.

При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личнос­тью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проб­лемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

При проведении маркетинговых исследований широко применяют­ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информа­ции, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степе­ни точности или его уверенности в своих оценках.

В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

Источник: https://gigabaza.ru/doc/28889-p29.html

Примеры маркетинговых исследований

Выберете логотип, который вам больше всего нравится:

Эти варианты (+ еще два) были предложены дизайнерами при разработке нового логотипа на моей первой позиции директором по маркетингу в компании LETA IT-company. Название, кстати, тоже придумала и тестировала я. Предыдущее название “ЛЕТА Программное обеспечение” и старый логотип вы можете видеть в нижней части картинки.

Ни старое название ни логотип не удовлетворяли стратегии развития компании на момент моего прихода, ее амбициям роста и расширению сферы деятельности не только в области ПО, но и в сферу информационной безопасности, и немного системной интеграции.

Новые варианты логотипа тестировались на группе лояльных клиентов, которые выразили свое согласие на участие в опросе.

Респондентам было предложено сделать выбор между 5ю вариантами и заполнить небольшую анкету. Среди вопросов были такие, как:

  • С чем у вас ассоциируется каждый из вариантов?
  • Какие мысли, ощущения он у вас вызывает?
  • Какими характеристиками должна обладать компания с подобным логотипом?
  • Вызывает ли она у вас доверие?
  • Присуща ли этой компании стабильность?
  • Вступили бы вы с такой компанией в деловые отношения?
  • Какие услуги должна предоставлять компания с таким логотипом, сфера деятельности компании?И несколько других.

Помимо скрининговых и наводящих открытых и закрытых вопросов, в анкете, конечно, были и главные вопросы – те, ради которых и проводилось маркетинговое исследование. Основываясь на ответах на эти _целевые вопросы_ и был выбран логотип (угадайте, какой? чур, в Гугл не подсматривать!).

И далее на его базе разработан весь фирменный стиль компании – настолько удачный, что он существует до сих пор (исследование проводилось в 2005 году).

Маркетинговые исследования рынка

Таким же образом, с помощью различных методов маркетинговых исследований, в разное время я разработала:

  • свой авторский псевдоним “Шефина“, под которым стала создавать обучающие инфопродукты и вести консалтинговую деятельность;
  • название и логотип своего первого интернет-магазина tiptopbag.ru (давно продан как готовый бизнес, дальнейшую судьбу не отслеживала);
  • масштабную рекламную кампанию в 4х городах минеральной воды “Горная поляна” (Волгоград) с разными УТП для разных целевых сегментов;
  • каналы, способы продвижения и продуктовую линейку, отвечающую требованиям рынка, для аудиторско-бухгалтерской компании “Аудит-А” (Москва);
  • стратегию вывода на рынок, каналы продвижения и позиционирование бумажных стаканчиков Unikscup (Новосибирск);
  • каналы продвижения, позиционирование и новое название центра сертификации МС Групп (Новосибирск);
  • стратегию вывода на рынок технических средств безопасности (полиграфов) компании “Антей” (Москва);
  • исследование спроса на АКБ Подольского аккумуляторного завода – ПАЗ (Подольск).

И еще много чего…))

Маркетинговые исследования – это самое важное подспорье в бизнесе.

На странице есть План курса по урокам – смотрите.

Если возникают трудности с заказом или оплатой – пишите/звоните на почту ashefina@ya.ru или в Viber/WhatsApp +7903-5119000.

Welcome!))

================
Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Источник: https://alenashefina.com/primery-marketingovyx-issledovanij/

Проведение маркетингового исследования на примере кисломолочной продукции

Маркетинговое исследование, к примеру, выполняется по определенному заказу. Если клиенту необходима содержательная и максимально точная информация по тому или иному вопросу, то он становится заказчиком исследования. Примеров маркетинговых исследований все больше и больше с каждым днем.

Начиная от рынка текстильных изделий, заканчивая исследованием спроса и конкурентно способности рынка металлопрокатных станков или сталеварных печей. Все примеры известных маркетинговых исследований базируются на общенаучной методологии и концепции. В маркетинговом исследовании должны бить четко выражены цели, которые направлены на повышение качества прибыли фирмы.

С эффективно проведенным маркетинговым исследованием, эффективней развивается компания. Теперь она может рассчитывать на: увеличении объемов производства, повышение статуса имиджа на рынке, привлечение дополнительных инвестиций. Маркетолог (человек, который проводит маркетинговое исследование) должен соответствовать всем поставленным требованиям.

Иначе, деньги заказчика будут потрачены на ветер. Необходимо учитывать, что человеческий фактор берет свое. Примером последовательности этапов любого маркетингового исследования может послужить общая схема, которая приемлема в большинстве случаев.

Среди ее этапов выделяют постановку вопроса исследования (предмета),целевое и методологическое определение, обнаружение источников информации для исследования, работа над получением, анализом данных, подготовка заключения и рекомендаций.

Маркетинговое исследование на примере кисломолочной продукции

Примеров маркетинговых исследований масса. В зависимости от предмета исследования, выбирают методы, а также инструментарий для исследований. В примере маркетингового исследования рынка кисломолочной продукции можно так охарактеризовать основные этапы анализа:

  1. Постановка проблемного вопроса. Определение его актуальности и неисследованности. – «Почему цены на отечественную кисломолочную продукцию на высоком уровне, по сравнению с уровнем среднего достатка населения страны?» или «Почему в стране кисломолочная продукция постепенно превращается в роскошь?».
  2. Выбор методов исследования и основного инструментария. – В данном конкретном случае был выбран качественный и количественный метод, сравнительный метод и словесный (метод описания того или иного явления). Учет всех ресурсных источников.
  3. Непосредственно само маркетинговое исследование. Его проведение на примере по регионам.

Изучение локального рынка кисломолочной продукции:

  • опорные предприятия в этой отрасли;
  • конкуренция;
  • показатели качества выпускаемых продуктов;
  • опрос потребителей;
  • анализ соотношения отечественных и импортных предприятий в кисломолочной отрасли производства;
  • изучение перспектив в этой отрасли.

Основа рассматриваемого примера маркетингового исследования базируется на статистических и аналитических данных. Для получения этих данных проводится сбор и обработка информации. Возможны различные опросы, наблюдения, информационные источники.

Пример отчетов по проведенному маркетинговому исследованию

Завершающим этапом любого маркетингового исследования является анализ, синтез и обработка всех собранных в результате исследования данных. В конечном итоге готовят заключения и отчеты по проведенному маркетинговому исследованию. В него включают такие параграфы:

  • импорт кисломолочной продукции (сегментация в зависимости от вида продуктов);
  • доля трейдеров и производителей в общем импорте);
  • СТРУКТУРА ИМПОРТА по наименованиям позиций (творог, брынза, масло, сыр твердый, сулугуни и т.д.);
  • основные поставщики из заграницы и процент отечественного производителя;
  • схема квот;
  • производство в государстве в целом и в изучаемой области в частности;
  • потребительский интерес;
  • уровень и соотношения спроса и предложения на рынке;
  • инфраструктура предприятий по изготовлению кисломолочной продукции;
  • уровень конкуренции;
  • темпы потребления (с учетом специфики товаров как скоропортящейся, и как в некотором смысле сезонной);
  • перспективное планирование развития данной отрасли в стране и области;
  • общая мировая картина этой сферы рынка; выводы и заключения; рекомендации.

Однако, любой пример маркетингового исследования зависит напрямую от цели, которую поставил заказчик. Клиент оставляет за собой право на вариацию некоторых этапов.

Первое правило маркетинга – лучше быть первым, чем лучшим.

Источник: https://businessideas.com.ua/basic-marketing/primer-marketingovogo-issledovaniya

Ссылка на основную публикацию